Stratégies de communication, 14/03/11.

 

 

Evaluation : Partiel + travail individuel

 

Vidéo sur la communication de Renault.

Chaque plan de ce film dure 1 sec = 60 messages publicitaires dans la totalité de la vidéo.

 

 

 

Séance : Connaître les fondamentaux de la communication.

 

 

 

I. L'évolution des modèles de communication (le premier et le dernier surtout).

 

 

A. Le modèle de Shannon et Weaver.

 

Modèle de Shannon et Weaver (deux sociologues):

 

il y a un émetteur, un message et des récepteurs = modèle de communication ainsi dès que l'on parle à quelqu'un, il y a communication. Néanmoins, pour que le schéma soit complet il faut qu'il y ait un retour vers l'émetteur sinon c'est davantage un modèle d'information.

 

Ce modèle a évolué vers :

 

 

 

Msg Signal envoyé => Signal reçu = >Msg reçu => Communication =>Idée à transmettre => Par la source relayée

 

Source ====> émetteur ====> codage ===> canal ===> décodage => destinataire => récepteurs

Bruit

                                                                                      Tout ceux qui

                                                                                      reçoivent

                                                                                     directement ou

                                                                                     indirectement

                                                                                    les signaux envoyé

                                                                                     par l'émetteur.

(les codages dans des triangles allant vers le canal)

 

Une source n'est pas forcement un émetteur.

Le destinataire du message n'est pas forcement le récepteur dans ce schéma. Le destinataire est celui qui achète le produit et le récepteur est celui qui demande le produit (mère, enfant).

Il existe une autre façon de concevoir la communication avec le modèle de Laswell.

 

B. Le modèle de Laswell

 

Le modèle des 5W :

 

Who ? Qui ? Emetteur.

 

What ? Dit quoi ? Le message.

 

Whom ? A qui ? La cible.

 

How ? Par quel moyen ? Le canal.

 

Which result ? Avec quels effets ? L'efficacité de la communication.

 

 

II. les composantes du modèle de communication.

 

A. Effet de source.

 

En terme de communication, une source est un filtre d'interprétation des messages.

C'est le point fort des grandes marques. Elles déclenchent un a priori favorable, crédibilisent le message, donnent confiance et se permettent des audaces qui ne passeraient pas sous la signature d'un marque faible.

Exemple : Les affiches publicitaires de Benetton.

 

À l'inverse, lorsqu'une source a une mauvaise image, elle aura énormément de mal à s'en défaire même si ses actes et ses messages sont forts.

Exemple : La marque de voiture Jaguar réputée peu fiable qui doit donner une garantie de 3 ans alors que Mercedes donne une garantie de 1 an.

 

L'image est alors précieuse car lorsqu'on a une image forte, on peut tout se permettre. De plus, c'est la seule chose qui garantie la durabilité d'une image en cas de problèmes.

 

B. Codage et décodage.

 

Tout d'abord, il faut savoir ce qu'est un message pour pouvoir le codage. C'est un ensemble de signes qui produisent du sens.

Coder consiste alors à trouver des signes adaptés qu'on nomme les « signifiants » et qui vont être décryptés dans le sens voulu par l'émetteur.

Pour que la relation signifiant/signifié fonctionne bien, il faut qu'elle soit construite sur une communauté de cultures émetteur/récepteur.

 

Exemple : La contre-verse de Babette et sa campagne publicitaire juge discriminatoire pour la condition féminine (crème).

 

Le codage c'est d'abord le choix d'un langage qui est un agencement de signes avec un vocabulaire et une grammaire. Les rapports entre l'image et le texte produisent le sens, ainsi un texte peut soutenir une image et une image illustrer un texte.

Exemple de la campagne Harley Davidson.

 

Le codage est la dimension créative de la communication car, sans cela, on ne communique pas. Le codage ajoute du sens par des connotations qui produisent de l'émotion, de la sensation, des réactions non rationnelles. L'émotion fait davantage vendre que la raison.

Exemple de la voiture achetée pour sa couleur.

 

L'aveugle de Broklyn :

SDF qui avait écrit sur son ardoise : A votre bon coeur, je 'suis aveugle.

Le publicitaire a remplacé cette phrase par « Demain c'est le printemps et je ne le verrais pas » ce qui a permis de remplir la casquette de l'aveugle en 2h.

En général, lorsqu'il y a un conflit entre l'émotion et la raison, c'est l'émotion qui gagne.

 

La sémiologie est compréhension de la relation entre le signifiant (ce qui produit du sens) et le signifié (ce qui est perçu/compris). La publicité est alors un message iconique (image) + un message linguistique qui peuvent être :

• En redondance.

• En encrage (le message linguistique aide à interpréter l'image).

• En contrepoint.

 

Message iconique non codé (ce qu'on perçoit) : les messages sur les parquets de tabac.

Message iconique codé (le sens qu'on donne à ce qu'on perçoit) => publicité de Athena, la vie est un sport.

Message dénoté est différent d'un message connoté et concerne les éléments ayant une signification constante et non subjective (exemple : code de la route).

Message connoté comme avec l'exemple de l'aveugle de broklyn : « C'est le printemps, je ne le verrais pas » alors que le signifiant « je suis aveugle » = message dénoté.

 

La rhétorique est une discipline qui était étudié à l'école jusqu'au bac et qui a été abandonnée après la 2è guerre mondiale car jugée trop dangereuse. C'est un art qui sert à persuader et à convaincre. Il y a 5 phases dans la rhétoriques :

• Inventio, Recherche des arguments.

• Dispositio, Organisation du discours selon :

  • L'exorde : on appelle le peuple à écouter, utilisation de phrases à l'impératif.

  • La question et l'annonce des points du discours ( plans, etc).

  • La narration qui consiste à raconter une histoire avec un début, une intrigue, des points de complexifications, et un dénuement.

  • La récapitulation qui est de résumer à 2min tout un procès, par exemple.

  • La péroraison : « vous voulez bien que j'ai raison ».

• Elocutio, Choix et utilisation d'une ou plusieurs figures

• Memoria, méthodes, techniques, les trucs qui permettent à l'orateur de mémoriser ce qu'il doit faire. Par exemple, il y a toujours 3 arguments dans un discours car le cerveau humain est capable de mémoriser au maximum 3 arguments.

• Pronunciato, C'est l'art de prononcer les discours. Le ton augmente progressivement tout au long du discours pour terminer par quelque chose de fondamental. Comparaison possible avec la musique.

 

Un discours ne peut être compris que lorsqu'il y a des silences. Le silence crée de l'attention. Comparaison/parallèle avec la méthodologie de la publicité :

• Etudes de marché, analyse du produit, études de motivations, focus groups, analyses sociologiques, analyse de la communication des concurrents.

• L'organisation publicitaire :

  • 1) L'accroche, le titre dans une annonce presse

  • 2) les titres et sous titres

  • 3) le texte de l'annonce

  • 4) la base line

  • 5) le slogan.

• La création proprement dite : choix des visuels et du texte, figures d'association.

• La stratégie média.

• Scénario de spots radio, storyboards de films.

 

On arrive alors au triangle suivant qui met en avant 3 registres dans lesquels les publicitaires travaillent :

 

                              Logos (la logique)

 

 

 

 

Ethos (l'éthique)                                 Pathos (pathologie)

 

Logos : la publicité fonctionnelle car le produit apporte des réponses.

Pathos : la publicité utilise alors les pulsions, les motivations.

Ethos : la publicité institutionnelle qui se sert des engagements, de la responsabilité (de la marque).

 

Les figures de rhétorique et les messages publicitaires. Une figure de rhétorique est une opération qui fait passer d'un niveau de langage à l'autre. Une proposition figurée est plus efficace qu'une proposition simple car il y a eu transposition (consciente ou non) des figures classiques de la rhétorique ( définition de Jacques Durand).

 

On a alors dans les figures de rhétorique 2 opérations :

 

• fondamentales (adjonction ou suppression)

• dérivées (substitution ou échange)

 

Adjonction : ajout d'un ou plusieurs éléments à la proposition pour créer un moment de consommation agréable (exemple du fromage et de voiture = poire).

 

Suppression : enlever un ou plusieurs éléments de la proposition ( exemple : Absolut monday, bouteille absente mais représentée par une accumulation de réveils et le garde remplacé par un télétubbies = ellipse).

 

Métonymie : remplacer la partie par le tout ou le tout par la partie (boire un verre).

L'inversion : la permutation de deux éléments de la proposition(exemple : le squelette).

 

Les figures les plus fréquentes en publicité sont :

L'adjonction (répétition d'un message identique pendant plusieurs années)

• Similarité de formes et de contenus : pléonasmes.

• Les figures de substitution métaphore (designer une chose par une autre ) et l'hyperbole (exagération)

• Les figures de suppression (qui sont les moins utilisées).

 

C. Média.

 

Le média est une catégorie de canaux de communication qui fonctionnent de la même façon. Il y a une infinité de canaux possibles de communication. Les entreprises se concentrent sur un nombre limité de médias, choisis en raison de leurs audiences, de leur aptitude à communiquer le message et de leur accessibilité technique et financière. Il existe actuellement 7 types de médias.

Il faut savoir qu'un média n'est pas neutre. Les médias sont des extensions de sens. Ils ont une forte influence sur les individus et sur l'organisation, le fonctionnement de la société (de l'oral, de l'écrit, du web).

L'influence des médias tient non seulement à leurs caractéristiques propres mais aussi à leur image.

 

D. Bruit publicitaire dans un marché.

 

Le bruit publicitaire est le niveau des dépenses de publicité de l'ensemble des marques communicant sur ce marché. Part de voix (share of voice) = part de bruit (publicitaire) d'une marque parmi toutes les marques du marché.

Pour déterminer la part de voix d'une marque, il faut faire X = dépenses publicitaires / dépenses publicitaires des autres marques du marché.

Le bruit c'est aussi la charge publicitaire d'un média ou d'un support.

Espace publicitaire / Espace rédactionnel

En presse magasine, la pub doit être inférieure à 66% de l'espace du support.

En France, la pub TV doit être de 6min par heure.

Le bruit lié au contexte rédactionnel : c'est l'effet positif ou négatif que peut avoir un article, une émission, sur une annonce située à proximité immédiate (exemple : produits minceurs et alertes contre ces dangers sur une même page).

 

E. Feed back.

 

Le feel back = alimentation en retour. Régulation de la communication qui permet à l'émetteur de savoir si le récepteur a bien compris le message et de l'adapter en conséquence.

Un animateur de télévision oun de radio demandera à ses auditeurs d'utiliser le téléphone, les sms, les mails pour donner leur sentiment et dialoguer avec lui. Les messages publicitaires utilisent parfois numéro vert, adresse, mail, sites web.

Le plus souvent, on ne peut pas connaître l'impact de la communication que par des posts-tests publicitaires.