Stratégies de communication, 22/04/11.

 

Chapitre 5 :

L'aventure publicitaire et ses grands modèles créatifs.

 

En plus d'un siècle, la pub a évolué progressivement en s'adaptant aux changements de la consommation et du marketing. Tous les consommateurs de la planète ont été soumis à des dizaines de milliers de campagnes, mais seule une dizaine d'entre elles ont suffit à infléchir le cours de l'histoire publicitaire. Parmi les publicitaires qui ont compté, 4 visionnaires ont impulsé les grands courants de la création. Ils sont américains et presque tous les créatifs du monde s'en sont inspiré.

 

I. Les sources de la création publicitaire.

 

Tout commence à la fin du XIXè siècle. Le train relie les 2 côtes des Etats Unis . Invention du télégraphe, le marché des USA permet les économies d'échelle et des grands réseaux de distribution.

Procter & Gamble est crée en 1870, Johnson & Johnson en 1886, Eastman Kodak en 1887, Coca-Cola en 1888 : c'est la naissance des géants. Les messages doivent s'adresser à l'ensemble du pays.

 

A) Les 20s' : naissance de la société de consommation.

 

Ford = 55% de PDM en 1920 ; 27% en 1930. la Ford T commence à chuter en 1923. les clients veulent des voitures plus belles, plus confortables. Henri Ford s'entête car il estime que son produit est meilleur, il ne le change pas car il reste dans une optique industrielle (vendre ce qu'il produit au lieu de produire ce qui se vend).

 

Alfred Sloane, patron de GM (General Motors) propose une gamme de modèles adaptés aux différents besoins de chaque cible et il invente alors la segmentation.

 

Les besoins fonctionnels ne suffisent plus à l'acte d'achat. Les besoins émotionnels, la volonté de différenciation sociale, suscitent le désir.

 

B) Les débuts de la publicité moderne.

 

Avec le marketing, la pub se professionnalise au début du XXè siècle. En 1923, Claud Hopkins publie « My life in advertising and scientific advertising ». Pour lui, la publicité c'est de la science. Il invente la Reason Why (« preuve ») : les arguments qui justifient l'achat ; explique la nécessité de connaître parfaitement la cible.

 

Le credo de Ray Rubicam « Sachez tout sur le marché et mettez ces connaissances entre les mains d'écrivains et d'artistes imaginatifs ayant des qualités humaines ». il engage en 1923 Georges Gallup, pionnier des techniques d'études de marché et des sondages politiques.

 

Il va utiliser les interviews téléphoniques pour mesurer l'efficacité des campagnes de l'agence et l'audience des radios.

 

II. Rosser Reeves et l'USP.

 

L'USP (unique selling proposition), fait le succès de Ted Bates en 1940.

L'USP se fonde sur 3 principes :

• Chaque campagne doit faire une proposition au consommateur et une seule.

• Cette proposition doit être spécifique, aucun concurrent ne doit pouvoir faire la même.

• Elle doit être suffisamment forte pour influencer le comportement de millions d'individus.

 

Exemple : marque de cachets d'aspirine (message radio + affiche).

 

Le spot donnait la migraine et était considéré comme l'un des plus ennuyeux mais les ventes étaient là. Cette pub préfigurait les lessiviers. Autre grande campagne de Reeves M&M's, avec : « Fondent dans la bouche et pas dans la main ».

 

III. Leo Burnett et la personnalité de marque.

 

A) Les débuts du règne de l'image.

 

J. Walter Thompson associe à Lux des stars en vogue. Judy Garland, Jean Harlow, Bette Davis deviennent des 1927 les égéries de Lux. Plus tard, Charlie Chaplin, Humphrey Bogart et Lauren Bascall complètent la liste. Ils se font payer....en savons. Dans les années 40 Leo Burnett révolutionne la publicité par le concept de personnalité de marque.

 

« La forme visuelle est plus persuasive que l'argument rationnel car les images se mémorisent plus facilement que les mots ».

 

Pour Leo Burnett, la PDM est corrélée au SOM ( = part de voie/souvenir), et à la capacité d'une marque à stimuler désirs et croyances. Les visuels expriment les « émotions basiques et les instincts primitifs » des consommateurs. La pub agit sur le cerveau droit > cerveau gauche. Burnett traque les symboles, archétypes visuels de nature à graver l'image de marque dans la conscience des consommateurs. Même si le message rationnel est rejeté, l'image « est absorbée sans même qu'on le sache ».

 

B) Une vision novatrice du rôle du créatif.

 

Bien utilisée et guidée, la création, c'est pas des impulsions incontrôlées qui terrifient l'annonceur, c'est de l'intuition guidée par le brief et par l'expérience. La création est l'arme la plus efficace de l'annonceur. « C'est des gens armés de crayons, d'un instinct de vente et d'un sens de la formule qui ont mis sur orbite les plus grandes marques de la planète ». mais attention au travail de groupe ; les idées efficaces ne jaillissent que du binôme CR/DA (concepteur rédacteur, directeur artistique).

 

C) La création de fortes personnalités de marques.

 

On reconnaît les campagnes Burnett par la création de personnages de marques. Le cow-boy Marlboro. L'objectif est de faire de Marlboro une marque masculine quand à l'époque les cigarettes filtre sont considérées comme efféminées.

Le Géant Vert (résurrection d'un Dieu païen de la récolte), autre grand personnage inventé par Burnett.

 

L'utilisation des images pour générer des émotions au service d'une cause, publicitaire, humanitaire ou politique est sans limites. On n'a rien trouvé de mieux que la personnalité que la marque pour différencier les mégamarques mondiales :

• l'efficacité pou Ariel.

• La fraicheur et la jeunesse pour Coca Cola.

• La liberté pour Levi's.

 

IV. David Ogilvy , l'aristo de la pub.

 

Après différents petits boulots David Ogilvy, part à 27 ans à la conquête des USA. Fou de publicité, il rencontre Rosser Reeves et continue chez Gallup. Il y apprend la rigueur des études. Et là, il part s'établir chez les Amish avec femme et enfants, vit comme au XIX siècle et se laisse pousser une longue barbe. Il revient au bout de 10 ans et part à NY pour créer sa propre agence.

 

En 1948, il démarre avec quelques petits budgets britaniques. Pour lui, la pub est avant tout affaire de discipline . Les principales règles d'une bonne annonce :

• La contenu est plus important que la forme.

• La bonne promesse est vitale.

• La campagne doit être fondée sur une grande idée.

• Il faut beaucoup d'infos sur le produit.

• La body copy est vitale (tout les textes écrits dans une pub et qui sont remplacés par des barres grises en création).

• Les consommateurs décident en un coup d'oeil s'ils ont envie de lire la pub, c'est pourquoi l'arroche est cruciale.

 

L'homme à la chemise Hathaway date de 1951. l'objectif est de vendre des chemises plutôt bon marché comme si c'était des chemises de luxe.

 

Pour Rolls Royce, Ogilvy s'enferme avec ses créatifs et rédige 27 annonce différentes. Ils en choisiront une : « A 100 à l'heure, dans la nouvelle Rolls Royce, le bruit le plus assourdissant est celui de la pendule électrique ».

C'est le décollage, Maxwell, Shell, Sears, KLM, American Express et IBM rejoignent l'agence Ogilvy devient un des plus grands groupes de publicité au monde.

 

V. Bill Bernbach ou la révolution créative.

 

Livre « Rules are what the artist

 

Quand Bill Bernbach ouvre son agence en 1949, c'est l'esprit de Madison. Les Mc Cann Ericksson, J. Walter Thompson et Young & Rubicam sont dirigés par des WASP, élégants aristocrates bien pensants. Les méthodes de travail sont figées. La première règle est la peur. Tout est mis en oeuvre pour satisfaire le client pour ne pas le perdre. Le résultat n'est pas toujours à la hauteur sur le plan créatif, mais la créativité n'est pas un objectif en soi. On pense la pub comme une science dédiée à la vente.

 

Les services études se développent, on apprend à collecter l'information des consommateurs et on mesure le résultats des campagnes.

 

A) Un rebelle contre Madison.

 

Bernbach n'écrit pas d'ouvrage mais il multiplie des formules souvent provocantes. Ce qui l'intéresse dans une agence, c'est les créatifs.

 

« Je ne veux ni académiciens, ni savants, ni des gens qui veulent faire les choses comme il faut. Je veux des gens qui fassent des choses inspirées ».

 

« Le public ne nous hait

 

B) La création avant tout.

 

Pour les magasins Grey, Bernbach lance une annonce : « échangez votre femme contre une neuve ».

 

Levy's est une boulangerie juive, Bernbach les persuadent qu'ils ont beaucoup à gagner en vendant leur pain à des goys (non juifs). 30 ans avant Benetton, il lance la campagne : « vous avez pas besoin d'être juif pour aimer Levy's ».

 

la marque qui propulse Bernbach est VW. À l'époque de la folie des grandeurs comment vendre une petite voiture ? « This is a honest car ». La saga VW commence par l'annonce « Lemon ».

 

Campagne « Think Small ».

 

Campagne « C'est moche mais ça vous amène ».

 

Bernbach signe aussi Avis « We try harder ».

 

Avec Bernbach, la pub devient partie intégrante de la culture populaire.

 

VI. Le style westcoast et la déconstruction.

 

Au début des années 80, c'est à LA que ça se passe. La pub délaisse le marketing pour Hollywood. En 77, Nike prévoit la parution d'une annonce mais le produit n'est pas prêt dans les délais. Il faut vite remplacer l'annonce en dernière minute. Le texte dit : « Battre les concurrents est relativement facile, se battre soi même... »

 

Le film Apple 1984 montre une troupe d'êtres livides assis devant un écran immense. Sur l'écran, une sorte de dictateur Big Brother (alias IBM) parle de purification. Soudain jaillit une jeune femme qui court vers l'écran en tenant un marteau. Elle lance le marteau sur l'écran qui explose.

 

En 86, Nike est à l'origine des codes de la côte Ouest. Ce nouveau style va influencer la créativité publicitaire des grandes marques du monde entier. Portés par le succès de Nike, les approches publicitaires de toutes les marques cultes des jeunes évoluent.

 

On abandonne progressivement au début des années 90 les publicités de type « lifestyle ».

 

Les mécaniques de projection-identification mettent en scènes les idéaux de jeunesse dans lesquels le public est censé se projeter, ne fonctionnent plus. Le décalage, l'humour ou le spectacle deviennent les nouveaux leviers d'expression. Coca Cola, Pepsi, Diesel, Sony Playstation, se convertissent. Les codes de la côte Ouest influence encore aujourd'hui le style créatif.

 

Le brief creation.

 

• Contexte est de savoir : Quel est l'élément majeur ? Le marché, marque, conso, catégorie ?

• Cibles : A qui je m'adresse prioritairement ?

• L'angle d'approche de ces cibles peut être :

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    • La promesse : Quel est le contrat maximum proposé par la marque ou le produit ? (il doit être explicite pour être perçu).

    • Le bénéfice : Quel est le résultat de l'utilisation du produit ? (what does it to me ? = qu'est ce que cela me fait).

    • L'insight : Quel est le vécu psychologique profond du consommateur ? (ex : être belle pour un produit de beauté femme)

• L'idée : A quoi se résume la stratégie créative globale ?

• Reason Why : Quelle est la raison d'y croire ?

• Le registre : Quel style doit adopter la pub ?

• Les contraintes : Codes catégories, concurrence, législation.