Economie contemporaine, 04/11/10.

 II. Le développement durable, les consommateurs et les entreprises.

                   A. Le rôle des entreprises dans l développement durable.

                       La pollution peut être considérée comme un coût social, involontaire, lié à l'activité des entreprises (une externalité négative). Quel est l'effet positif des entreprises sur la société ? L'emploi, l'infrastructure, etc. L'externalité négative est par exemple, une délocalisation. Les entreprises restent responsable de ces externalités négatives puisqu'ils en sont directement les auteurs. En conséquence, en Europe, on considère que les entreprises doivent assumer leur responsabilité aussi bien de manière économique que social ou encore environnemental. C'est à dire qu'elles doivent contribuer au développement durable.

Les contraintes liées au respect de l'environnement peuvent également renforcer la compétitivité des entreprises lorsqu'elles ont quelque chose à y gagner. Les avantages sont généralement écologiques (moins d'émission de gaz à effet de serre) et économiques (facture moins élevée). Souvent, pour cela, il faut commencer par un investissement (panneaux solaire, etc) qui deviennent au fur et à mesure rentable sur le long terme. On voit alors l'apparition d'un cercle vertueux car les efforts d'économie et d'écologiques permettent de faire des bénéfices qui eux même permettent de continuer dans cette voie. Il y a alors une réduction des gaspillages et donc des coûts, un meilleur positionnement concurrentiel, c'est l'hypothèse de PORTER (1991, 1995).

Dans l'idéal, c'est toute la stratégie de l'entreprise qui doit être revue. Les aspects sociaux, la relation avec les fournisseurs. C'est le rôle général de l'entreprise qui est concerné. Le développement durable permet donc aux entreprises de s'adapter aux contraintes réglementaires (elles doivent avoir quelque chose à y gagner). Le système du bonus/malus sur le marché automobile en France, par exemple. Cela permet de faire des économies de coûts, de répondre aux attentes des consommateurs, tirer parti de compétences technologiques qu'elles détiennent (les entreprises), de répondre aux attentes de l'ensemble de leurs parties prenantes (ONG, médias, etc) et , pour finir, s'affirmer comme des entreprises responsables.

                    B. DD, consommation et marketing, l'impact du développement durable.

                         Le marketing c'est se préoccuper de la façon dont on va positionner un produit sur le marché. Directement en lien avec les comportements de consommation en face. Notre comportement influence alors le marché selon si on a une éthique particulière à suivre (écologie) ainsi chacun de nos actes de consommation a un impact sur le développement durable. Quelque soit l'échelle du produit que l'on consomme, il aura un impact sur le développement durable.

Notre mode de consommation a également un impact social :

• Le maintien et le développement de producteurs locaux, ou au contraire d'une offre généralisée.

• Des conditions commerciales plus ou moins équitables pour les producteurs.

• Un impact sur la santé par le biais d'utilisation de pesticides dans les aliments par exemple (aussi bien pour le producteur que le consommateur, avec en plus la pollution annexe dans l'environnement).

Le consommateur responsable (ou consom'acteur), oriente ses choix de consommation dans un sens plus durable en privilégiant plusieurs méthodes telles que (une agriculture peu polluante, de proximité (certification de cela par les labels), les éco-produits et les produits équitables (max avlar ?, FSC (label anglais qui certifie l'origine du bois)), des produits moins consommateurs d'énergie avec des matériaux renouvelables et non toxiques (voiture propre, etc).

Base du marketing : les 4 P (concept anglais).

• Le produit en lui même,.

• Le prix, il varie selon la qualité ou non qualité du produit.

• La distribution (« place » en anglais) , lieu ou est distribué le produit.

• La communication (« publication ») du produit.

La réponse des entreprises à ces enjeux de consommation :

Le marketing responsable ré envisage les 4 P du marketing max pour tenir compte du développement durable.

Le produit, le packaging (emballage), réduire les coûts (pour l'environnement) avec produits bio et des emballages moins épais.

Le prix par contre est plus élevé car ils coûtent plus cher à la production (contraintes de production plus importantes)

La communication, produit valorise l'avantage.

Le circuit de distribution est adapté.

Exemple : La Prius de TOYOTA, véhicule hybride (électricité/essence) qui se positionne sur le créneau de la voiture écologique. Pas une panacée car problème de matériaux particuliers qui augmentent le coût de la fabrication.

Exemple : La gamme de stylos Begreen de PILOT, à base de plastique recyclé. Stylos fabriqués à base de plastique qui ont visuellement un tête de vrai bouteille d'eau.

Cette politique suit en général une stratégie de différenciation, sur le haut de gamme. Logique pyramidale. En bas il y a les « premiers prix » qui sont des produits faible en terme de qualité et prix. Au milieu de la pyramide, il y a le « coeur de gamme » (produits moyens) et en haut il reste les produits « premium » de grande qualité avec un prix plus élevé.

                    C. Vers une remise en question profonde des modes de consommation ?

                         Le consommateur « responsable » existe-il réellement ? Peut on le remarquer sur le marché ?

On peut prendre l'exemple de deux marchés « pionniers » dans l'alimentaire (produits bio et produits équitables) car ce sont des exemples qui sont déjà dans une démarche d'intégration sur le marché depuis environ 20 ans. On observe alors que 50% des consommateurs disent connaître et consommer des produits de ces deux catégories mais cela reste des achats occasionnels.

Sur le marché alimentaire, les consommateurs sont sensibles aux labels bio et équitables mais le goût reste important, voire prépondérant.

Même constat sur le marché automobile car les consommateurs tiennent de plus en plus compte de la pollution générée par leurs voiture :

L'affichage des émissions de CO2/km, et le système de bonus/malus jouent un rôle clé.

Néanmoins, le budget, le design de la voiture restent, pour le moment, les critères d'achats prépondérants (prix et fonctionnalité).

Vers une consommation alternative ?

Si on veut fortement réduire notre empreinte écologique, il faut remettre en cause notre mode de vie de façon important (voir l'empreinte écologique sur le site du WWF).

La « consom'action » peut prendre des formes diverses telles qu'une simple évolution des attentes du consommateur (pas de changement de comportement/mode de vie mais va changer la consommation énergétique de ses produits) ou remise en question plus profonde des modes de consommation.

Le covoiturage met en évidence le fait que la voiture n'est plus considérée comme un bien strictement personnel (possession) mais comme un mode d'usage collectif permettant de faire des économies.

Autre exemple : l'huile de friture comme carburant (RMF) montre un comportement alternatif.

Les entreprises peuvent facilement répondre en faisant évoluer leurs produits face aux méthodes d'économies autre que le covoiturage, transports en commun, achat direct aux agriculteurs.