Stratégies de communication, 13/04/11.

Comprendre l'impact des messages

 

 

I. Leviers : besoins, motivations

 

A) Notion de déperdition.

 

Exposition : 100 personnes exposées.

Perception : 50 à 70 perçoivent le message.

Attention : 30 à 40 y prêtent attention.

Compréhension : 20 à 30 le comprennent.

Acceptation : 10 à 20 l'acceptent.

Mémorisation : 5 à 10 le mémorisent.

Comportement : 1 à 2 personnes l'achètent.

 

Stratégie média : choix de promouvoir un message par le biais d'un moyen de communication (télé, radio, etc).

Création publicité : elle peut être responsable d'une partie de la déperdition par sa mal construction ainsi que par sa façon de transmettre le message. C'est la création qui va créer par son audace la mémorisation (beaucoup plus que la répétition).

Stratégie marketing

 

1) Besoins.

 

Longtemps l'homme a été présenté comme un être logique au comportement dicté par la raison et le calcul. Il n'agit pas de façon gratuite ou irraisonnée mais satisfaire des « besoins objectifs »; c'est un être sage. En réalité, il n'est ni totalement rationnel, ni totalement irrationnel.

 

Maslow : 5 catégories de besoins hiérarchisées (sociologue).

 

 

                                              I : besoins physiologiques (bouffe, etc)

 

 

 

V : accomplissement                                                                        II : sécurité (psychologique)

(questionnements existentiels à partir de 40 ans)

 

 

 

         IV : estime (besoin d'être aimé,                                       III : appartenance (groupe, tribalisme)

              admirés, reconnu au sens large)

 

Les besoins « supérieurs » d'estime et accomplissement sont ressentis que lorsque les besoins « inférieurs » sont satisfaits. Selon Maslow, un besoin non satisfait explique le comportement. Le besoin oriente l'individu vers tout ce qui peut le satisfaire. Quand la nourriture est abondante, la pub sera axée sur des besoins dits « supérieurs ».

 

Produits alimentaires :

 

• besoins physiologiques : plaisir gustatif, etc.

• sécurité : labels, produits bio, garanti, etc.

• appartenance : produit de marque, plats cuisinés, etc.

• estime : produit raffiné à partager, etc.

• accomplissement : découvrir un produit qui vient d'ailleurs, etc.

 

Connaître les besoins permet de connaître les raisons d'achats. Les besoins satisfaits motivent peu (saturation), mais ils peuvent continuer à stimuler l'activité humaine en évoluant au plus haut dans la hiérarchie de Maslow. Le besoin d'accomplissement n'a pas de limite puisqu'il implique le goût de l'effort et du dépassement.

 

La pub fonctionnelle : persuasive et informative.

 

La pub persuasive correspond à une approche rationnelle du consommateur. C'est une communication qui fait appel au bon sens, à la logique, qui argumente selon un schéma pédagogique. Néanmoins, elle doit rester créative et ne pas se dispenser de l'étape de codage des messages pour être efficace.

Vous avez un besoin => cibles

Je vous promets ceci => promesse

Qui correspond parfaitement à votre besoin => preuves

Parce qu'il a telle et telle caractéristiques => produit

 

La pub relevant d'un code rationnel.

 

C'est donner une apparence rationnelle à des communications qui, fondamentalement, ne le sont pas. Le consommateur cherche la rationalité pour des décisions qui sont, largement irrationnelles, voiture, cuisines équipées, tv plasma, ordinateurs. La pub se présente sous forme pseudo-technique ; c'est juste la fausse bonne conscience de ceux qui achètent en réalité ces produits pour leur signification psychologique ou sociale.

 

2/B) Motivations : la publicité suggestive.

 

Une motivation = comportement ne s'expliquant pas par une réponse mécanique à des stimuli extérieurs. Une motivation provoque un état de tension qui conduit à agir jusqu'à ce que cette tension soit réduite à un niveau qu'il juge tolérable.

 

« La pub est un stimulus qui excite une motivation ou diminue un frein (peur, inhibition, etc) ».

 

(Dichter, « Le marketing du désir » et « Le marketing mis à nu »).

 

La motivation est une force psychologique qui se caractérise par :

• Sa nature : hédonisme (la recherche du plaisir), oblatif (le désir de faire du bien), auto-expression (besoin de chacun d'exprimer qui il est).

• Sa force : l'intensité variable selon les individus et les moments. La pub a le pouvoir d'accroître et de révéler la force d'une motivation.

• Sa valorisation sociale : motivations jugées de façon diverse selon les milieux, culture et morale.

 

L'achat n'a lieu que lorsque les motivations l'emportent sur les freins.

 

Non achat = indécision = achat

 

freins motivations

 

Pour favoriser le déséquilibre qui va conduire les motivations à surmonter les freins, 3 solutions :

• Première solution : accroître les motivations.

• Deuxième solution : diminuer les freins.

• Troisième solution : faire les deux à la fois.

 

Le choix de l'axe psychologique qui fera pencher la balance relève de la stratégie de communication

 

Axe visant la stimulation ou Axe visant la diminution d'un

d'une motivation frein

 

Caractéristiques de la pub suggestive.

C'est la pub qui n'énonce pas, mais qui cherche à motiver, qui fait appel aux sens. Le discours est indirect : on a recours aux figures de rhétorique. Elle est indispensable pour tous les produits impliquant dont la fonction utilitaire est indifférenciée.

Cette pub peut s'écarter exagérément du produit et se différencier très peu de la concurrence. Pour une même catégorie et une même cible, les motivations fondamentales sont identiques et les codes souvent communs.

 

3) Identification et projection.

 

Sociologie et psychologie sont complémentaires car le consommateur appartient ou cherche à appartenir à un ou plusieurs groupes qui déterminent en partie le comportement et les attitudes de chaque membre.

 

Les notions de base de l'identification et projection :

 

• Le groupe social

• La norme

• Le statut dans le groupe

• Leader d'opinion

• Groupe de pairs

• Groupe de référence (celui qui, à un moment donnée, sert de référence dans la détermination des croyances, des attitudes et des comportements d'un individu).

 

Économie produit => Valeur d'usage

Psychologie => Nature et force des motivations

Sociologie => Signification des objets

 

« On ne consomme jamais les objets en soi, mais on les manipule comme signes qui nous distinguent, soit en nous affiliant à notre groupe social, soit en nous démarquant des autres groupes » Jean Baudrillard (« La société de consommation, ses mythes, ses structures »).

 

II. Filtres : attitudes, implications et risque perçu

 

L'implication est un état inobservable de motivation, d'excitation favorisé par des variables externes (nature du produit, contexte) et internes (le moi, les valeurs) (Rothschild, sociologue de 1924).

 

1) L'implication dépend des caractéristiques du consommateur.

 

• De ses centres d'intérêt. Une ménagère est plus impliquée par le lancement d'une nouvelle lessive qu'une jeune célibataire.

• De ses besoins psychologiques (affirmation du moi), et sociaux (désir d'appartenance).

• De sa conscience et de son expérience du produit.

 

2) L'implication varie selon la fonction utilitaire et sociale des produits.

 

Le niveau d'implication évolue dans le temps. Pour une catégorie de produits, tous les consommateurs ne sont pas également impliqués. C'est un puissant critère de segmentation.

 

3) L'implication dépend du contexte d'achat.

 

L'implication peut être différente pour deux produits identiques, l'un acheté pour soi, l'autre pour un cadeau. Exemple : achat de bouquet de fleurs pour son appartement ou pour offrir à quelqu'un.

 

4) Les types de risques.

 

Plus le risque perçu est important et plus l'implication est forte, plus le produit et le contexte d'achat touchent le consommateur plus l'implication est forte.

 

Le risque perçu par le consommateur est de 3 natures :

 

• Risque physique, lié à la possession ou à l'usage.

• Risque financier, prix et coût d'entretien.

• Risque psychosociologique, quand on attend un miroir de soi ou un statut.

 

Le risque perçu dépend de la personnalité et varie selon l'expérience (un produit nouveau accroît le risque perçu). Ex : une primipare (femme pour la 1ere fois enceinte) attache plus d'importance aux marques et aux publicités des couches qu'une mère de 5 enfants.

 

Dans une situation risquée, le consommateur va chercher à se tirer d'affaire au mieux, en recherchant de l'information, la sélectionnant, l'interprétant pour réduire le risque perçu. Face au risque, on consomme plus d'informations de sources différentes. On privilégie les sources les plus crédibles qui sont souvent personnelles ; il fait confiance aux marques célèbres.