Stratégies de communication, 12/04/11.

 

Comprendre les mécanismes de perception

 

 

I. La communication à effet directement.

 

Béhaviorisme : Watson, Pavlov et AI.

 

Le béhaviorisme est un comportement des êtres vivants en réponse à des stimulis.

 

Stimulus observable => Réponse comportementale (observable)

 

Pour Pavlov, il s'agit du dressage des animaux.

Béhaviorisme est opposé à la psychanalyse car celle-ci cherche à comprendre le pourquoi alors que le béhaviorisme se concentre sur le comment.

 

Béhaviorisme = psychothérapeutes à la recherche de traitements pour les troubles du comportement, une recherche intéressante pour le marketing et la communication car on sait alors comment provoquer un comportement précis via un stimulus.

 

a) Comportement associé à un stimulus.

 

La publicité, le MD, la PLV, la promo, le packaging, etc => stimuli => cibles pour provoquer des comportements précis (ex : pas d'utilisation du vert quand on veut vendre de la viande, effet contreproductif).

 

b) Apprentissage et conditionnement.

 

Les individus apprennent par essais et erreurs. Les réponses comportementales sont conditionnées par la nature, positive ou négative, des stimuli ce qui conduit à renforcer un comportement ou à le changer (ex : les voitures électrique face aux voitures traditionnelles).

 

1) Réclame et conditionnement publicitaire.

 

Réclame = mode de publicité à objectif et principe simples : création de notoriété en multipliant les expositions.

Le contenu du message est pauvre : nom de marque et association simple à un produit, besoin, motivation.

 

c) Béhaviorisme et publicité.

 

Les béhavioristes ont directement inspiré la propagande politique Serge Tchakhotine, le disciple de Pavlov, publie en 1939 « Le viol des foules par la propagande politique » qui inspira d'abord un ukrainien puis un autrichien.

 

Il faut retenir que la réclame/propagande est un stimulus qui engendre une réponse fondée sur le conditionnement. Pour que le conditionnement soit réussi, il faut que le message soit simple.

 

II. La communication à hiérarchie des effets.

 

 

a) AIDA

 

C'est le modèle pionnier conçu par Elmo Lewis en 1898 pour servir de guide à l'élaboration d'argumentaires de vente.

AIDA = étapes suivies par un vendeur pour approcher un prospect et le convaincre d'acheter. Ce système peut servir en MD pour la trame d'un publipostage. Ce n'est que dans les années 20, qu'on l'utilise pour expliquer le fonctionnement de la publicité.

 

A = attention => Attirer l'attention sur le message.

I = intérêt => Susciter l'intérêt de la cible.

D = désir => Créer et entretenir le désir du produit.

A = achat => Convaincre d'acheter.

 

b) Cognitif / affectif /conatif

 

Modèles construits en 3 niveaux :

• stade cognitif (acquisition d'informations, connaissances)

• stade affectif (motivations, préférences de marque, sensibilité et émotions)

• stade conatif (comportements, actions)

 

Principe de hiérarchie des effets :

 

Communication => stade cognitif (informations sur un produit) => stade affectif => stade conatif (acheter).

Hiérarchie de comportements de plus en plus difficile à modifier à mesure qu'on approche du stade conatif.

 

c) Extensions et limites

 

1) Limites

 

A défaut de démonstration scientifique, il existe une validation empirique. Exemple : Quand Toyota lance en 2003 la Prius, la marque pouvait soit communiquer sur la dimension cognitive (le pourquoi et le comment de l'innovation) ou sur l'affect (fibre écologique, esprit pionnier).

 

2) Premiers modèles de hiérarchie des effets = séquence unique

 

Cognitif = j'apprends => affectif = j'aime => conatif = j'achète

Cognitif (j'apprends) => affectif (exp heureuse ou décevante) => conatif (je rachète ou non)

.

 

d) Matrice de Vaughn

 

Elle analyse les situations possibles en fonction du degré d'implication et de la nature d processus de décision. Le degré d'implication peut être faible ou fort et ne dépend pas uniquement du prix. Le processus d'achat :

• Think renvoie aux achats réfléchis même si la réflexion est minime.

• Feel renvoie aux achats de type affectif souvent peu rationnels.

 

La matrice prévoie 4 cases à examiner en détail :

 

• Think => Implication forte : cognitif => affectif => conatif (persuasion, apprentissage, recherche d'informations, modèle de référence : marque de confiance (ex : voiture, électroménagers).

• Think => Implication faible : conatif => cognitif => affectif (faible besoin d'informations, modèle de référence : l'habitude, le réflexe (ex : essence, billet de train).

• Feel => Implication forte : affectif => cognitif => conatif => valorisation sociale et personnelle, modèle de référence : stars, prosumers (gens dont les choix de consommation sont reconnu comme valides et modèles), célébrités (ex : luxe, bijoux, cosmétique, mode).

• Feel => Implication faible => affectif => conatif => cognitif => faible besoin d'informations, modèle de référence : l'envie, l'impulsion (ex : friandise, boisson).

 

e) Attitude consonante et dissonante

 

Face à une communication, les consommateurs ont tendance à rejeter tout ou une partie du message en fonction de leur degré d'intérêt. Ils interprètent les messages, cherchent à se rassurer, se trouver des raisons pour continuer à aimer ou à détester une marque.

Ils cherchent à se simplifier la vie, aspirent à plus de « confort » en renforçant leurs attitudes, et en éliminant les informations contradictoires avec ce qu'ils savent, ce qu'ils ressentent, ou ce qu'ils ont envie de croire.

En résumé, le consommateur croit en ce qu'il a envie de croire (renforcement positif) ; et le publicitaire délivre des messages qui « arrangent » le consommateur.

 

« Notre métier consiste à dire aux gens ce qui les arrangent ».

 

1) Les attitudes : consonance et dissonance.

 

Le consommateur cherche le plus souvent à se donner raison qu'à être raisonnable (être en accord avec ce qu'il pense profondément). La consonance / dissonance explique comment le consommateur réagit face à des informations divergentes.

C'est la théorie de la « congruence » crée par Osgood et Tannenbaum (1955), et de la « dissonance cognitive » crée par Festinger (théories similaires, pas le même inventeur).

 

La dissonance cognitive : le consommateur reçoit des informations discordantes, dérangeantes, et perturbatrices de ses opinions et attitudes. Il a tendance à résister, mais si la dissonance est très forte, il peut remettre en cause les choix passés/présents/futurs.

 

Il y a dissonance lorsque le produit est suffisamment impliquant. Plus le consommateur a des informations et opinions précises et fermes, plus la dissonance sera différée, mais elle sera forte lorsqu'elle se produira. L'information dissonante doit provenir de sources crédibles sinon elle sera écartée. Exemple : le tabac (pub antitabac => intensité dissonance faible, article presse => intensité moyenne, diagnostic médecin => intensité forte).

 

Pour réagir à une dissonance, le consommateur adopte l'une des 3 solutions suivantes :

• Il évite l'information perturbante. Ex: les gros fumeurs fuient l'information sur le cancer, évitent la pub et les articles de magazines, détournent la conversation.

• Il réduit la portée de l'information pour la rendre moins dérangeante, à l'aide d'explications apparemment logiques (ex : « je n'avale pas la fumée »).

• Il remet en cause la crédibilité de la source : le but est de disqualifier l'information dissonante(ex : « les journalistes n'y connaissent rien »).

 

2) Comment la théorie de la dissonance est utilisée.

 

• Chercher à crédibiliser l'information publicitaire en utilisant des leaders d'opinion à d'autorité incontestable.

• Utiliser un code rationnel pour des achats dont les mobiles sont à dominante irrationnelle.

• Jouer sur la durée et la continuité de l'effort publicitaire.

• Rassurer l'acheteur qui veut réduire l'état de tension post achat et recherche activement une information consonante. Ils deviendront très positifs sur la marque, pour se convaincre eux même.

 

3) Illustration de la dissonance cognitive.

 

Le paradoxe du restaurant : au restaurant, choisir entre deux plats. Lorsqu'on est est décidé, le serveur dit qu'il n'y en a plus. Contrairement à la logique, on prend pas le 2è plat car on choisi un 3è plat. Pourquoi ? Quand nous rejetons une option une 1ere fois, il nous est difficile de la retenir ultérieurement. Nous aurions alors une sensation d'incohérence, de conflit interne, la dissonance cognitive qu'on peut résumer facilement : comment vouloir ce qu'on a pas voulu ?

On observe le même comportements chez les primates (singes).